Farsi trovare sui motori di ricerca con il Search Engine Marketing (SEM)

Il Search Engine Marketing (SEM) è un’attività di Search Marketing che mira ad aumentare la visibilità di un sito web. Diversamente dal Search Engine Optimization (SEO), con il quale condivide lo stesso obiettivo, il SEM prevede l’utilizzo di particolari servizi di pubblicità a pagamento legati ai motori di ricerca, mentre il SEO prevede lo svolgimento di attività di ottimizzazione da svolgere direttamente sul sito.

Il termine SEM ha assunto nel tempo significati diversi. Inizialmente veniva infatti utilizzato con un’accezione più estesa per indicare ogni iniziativa di web marketing legata ai motori di ricerca. In seguito ha invece assunto un significato più particolare, riferendosi alle forme di pubblicità a pagamento che prevedono l’inserimento di annunci sponsorizzati all’interno dei risultati dei motori di ricerca, in particolar modo è usato per indicare le attività Pay Per Click (PPC).

È pertanto possibile trovare riferimenti al concetto di SEM con i termini “campagne pubblicitarie a pagamento”, “pubblicità Pay Per Click”, PPC, “keyword advertising”, oppure direttamente con il nome di uno dei servizi commerciali disponibili, come ad esempio Google AdWords. Indipendentemente dai termini usati (peraltro non sempre in modo appropriato), l’obiettivo rimane sempre lo stesso, ossia aumentare la visibilità del proprio sito per farsi trovare sui motori di ricerca e promuovere così brand, prodotti o servizi.

Il Search Engine Marketing soddisfa questa esigenza attraverso particolari servizi di pubblicità, che prevedono la pubblicazione di annunci sponsorizzati mostrati ogni qualvolta un utente esegue una ricerca con parole chiave correlate all’argomento che si intende promuovere.

Un’azienda che intenda promuovere i propri servizi attraverso attività di Search Engine Marketing dovrà per prima cosa individuare le parole chiave (keywords) per le quali desidera farsi trovare dai potenziali clienti, che potrebbero corrispondere con il nome dei prodotti e dei servizi da promuovere. In secondo luogo dovrà descrivere un annuncio sufficientemente attraente che sarà mostrato sui motori quando gli utenti eseguiranno una ricerca per i termini correlati all’annuncio. Tale annuncio dovrà essere poi pubblicato tramite uno dei servizi di pubblicità on-line disponibili in rete, fra i quali si distingue per l’alto grado di diffusione Google AdWords.

L’azienda che pubblica l’annuncio, chiamata inserzionista (o publisher), pagherà soltanto se la sua inserzione sarà mostrata e un utente, attratto dall’annuncio, vi cliccherà sopra per essere indirizzato su una pagina web appositamente realizzata per promuovere quanto descritto nell’annuncio (tale pagina è chiamata landing page).
In breve quindi l’inserzionista paga solo un corrispettivo unitario proporzionale ai click effettivamente ricevuti dalla pubblicazione dell’annuncio, ottenendo così un’ottimizzazione dell’investimento che non ha uguali in altre forme classiche di pubblicità.

I motori di ricerca che offrono tali servizi mettono solitamente a disposizione degli inserzionisti un sistema software molto avanzato che dispone di funzionalità per la definizione di un budget di spesa, l’individuazione, la scelta e l’acquisto delle keywords più adatte a promuovere l’annuncio e strumenti per monitorare in tempo reale l’andamento delle campagne.

Le attività di Search Engine Marketing sono particolarmente adatte quando si desidera aumentare la visibilità di un sito all’interno dei motori di ricerca in tempi molto rapidi. L’acquisto delle inserzioni a pagamento permette infatti di mostrare i propri annunci entro pochi minuti alla loro pubblicazione.
Nel lungo periodo tuttavia, una promozione del sito web basata esclusivamente su attività di Search Engine Marketing può risultare eccessivamente onerosa ed è per questo che se ne consiglia l’uso per obiettivi di breve e medio periodo, mentre per gli obiettivi di lungo termine sono più adatte le attività di Search Engine Optimization (SEO).