Brand Awareness e Direct Response: cosa sono e quando servono?

Brand Awareness e Direct Response sono due differenti strategie di marketing.

Quando un’organizzazione persegue l’obiettivo di aumentare la notorietà del proprio marchio aziendale (brand) da parte del pubblico target, e la fedeltà degli utenti ad esso, intraprenderà una strategia di Brand Awareness (che significa conoscenza, notorietà, riconoscibilità del marchio).

Quando invece si desidera ottenere risultati immediati, come ad esempio un aumento delle visite sul proprio sito in poco tempo, allo scopo di finalizzare rapidamente delle vendite, si dovrebbe perseguire una strategia di marketing di Direct Response.

Non è raro trovare opinioni poco edificanti riguardo alla Brand Awareness e molto allettanti invece riguardo la strategia di Direct Response, concludendo che la prima sia (quasi) sempre da evitare mentre la seconda sia (quasi) sempre da perseguire; poiché la prima non produrrebbe risultati mentre la seconda rappresenterebbe una garanzia certa.

Personalmente trovo poco utile generalizzare distinguendo in maniera così netta ciò che è bene e ciò che è male e preferisco invece valutare i singoli casi, individuando quale strategia di marketing sia più funzionale agli obiettivi che un’organizzazione si prefigge volta per volta.

Si parte quindi, come sempre, dal presupposto che ci siano degli obiettivi di marketing, chiari e misurabili e poi si sceglie quale sia la strategia migliore.

Poiché si tratta di due diverse strategie di marketing, queste si differenzieranno per obiettivi, piani di azione, risorse, mezzi e tempi; vediamo quindi le differenze.

Brand Awareness

Far conoscere il marchio

La Brand Awareness, come già anticipato, cerca di aumentare la conoscenza, la notorietà, la riconoscibilità del marchio aziendale, l’associazione (nella mente dei consumatori) fra un certo prodotto/servizio (e le loro caratteristiche/qualità) e il brand.

Potete immaginarvi una strategia di Brand Awareness pensando ad esempio alle pubblicità sui mass media dei più noti brand del settore moda, automobilistico o alimentare.

I risultati ottenibili con le strategie di Brand Awareness sono solitamente di medio-lungo periodo e non sono facilmente misurabili. Il target al quale si rivolgono le campagne è ampio e poco qualificato. Infine, tali strategie richiedono investimenti finanziari che non sono certo alla portata di tutti.

Per questi, e altri motivi, vengono solitamente perseguite da imprese di dimensioni medio-grandi, mentre è più raro trovarle fra le piccole e le micro-imprese, e anche quando le si trovano è facile che si tratti di una decisione poco avveduta (oltre che costosa e poco efficace).

Direct Response

Far muovere all’azione

Se invece di aumentare la notorietà del vostro brand, siete più interessati ad acquisire rapidamente nuovi clienti, aumentare le vendite nel breve periodo, insomma a raggiungere risultati concreti molto velocemente, dovrete optare per una strategia di Direct Response.

In una strategia di Direct Response si utilizzano tecniche finalizzate a spingere il fruitore del messaggio a compiere una precisa azione, solitamente un’acquisto, oppure, rimanendo in tema di web marketing, cliccare su un annuncio, iscriversi ad una newsletter, compilare un modulo, richiedere un preventivo, eseguire un pagamento, scaricare un file, condividere una risorsa, scrivere un commento o recensione, esprimere una valutazione.

In questi casi, la misurazione dell’efficacia della singola tecnica e dell’intera strategia, è immediata, equivalendo infatti alla misurazione dei risultati appena ottenuti. Si può aumentare anche notevolmente l’efficacia di una tecnica facendo attenzione a creare un messaggio che susciti interesse, curiosità, senso di novità e di scarsità (quantità limitate e offerte a tempo); che enfatizzi il bisogno del cliente ad agire in fretta rendendo minimo il suo sforzo.

Gli strumenti

Lasciando da parte i canali tradizionali (mass media), nel web marketing queste due strategie possono essere attuate attraverso campagne di branding (per le strategie di Brand Awareness) e campagne di risposta diretta (per le strategia di Direct Response), realizzate con strumenti come Google AdWords.

Per le prime (campagne di branding) è solitamente più consigliato utilizzare la Rete Display, dove possono essere pubblicati annunci di testo, annunci illustrati colorati e annunci multimediali (come video o animazioni), che possono rivelarsi particolarmente utili per pubblicare i messaggi di branding.

Per le seconde invece (campagne di risposta diretta), dove è importante mettersi in contatto con il pubblico maggiormente interessato al momento giusto, è solitamente (ma non sempre e non solo) più indicato utilizzare la Rete di ricerca.

Un approfondimento sugli strumenti e gli aspetti operativi esula però dallo scopo di questo articolo, il cui fine è quello di offrire una visione di alto livello delle due strategie, e pertanto ci fermiamo qui.

Il cliente che è interessato a realizzare una campagna ha adesso le informazioni di base per comprendere quale domanda è importante porsi per prima: promuovo il mio brand o un’azione degli utenti?

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